Представленная статья о десятилетии руководства Тима Кук может быть прочитана двумя способами, как сообщения из мира глобального бизнеса, или как нечто, свидетельствующее о вещах глобальной значимости. Этот способ зависит от знания ключевого момента, который такие респектабельные журналы, как «Экономист», предпочитают лишний раз не упоминать. Пожалуй, мы отметим этот момент в конце основного текста (почти как отгадку в газете с головоломками), а вам сначала предложим проверить собственное чутьё.
Когда речь заходит об Apple, трудно удержаться от превосходных степеней. Это наиболее высоко оцениваемая фирма в мире, с общей рыночной ценой, приближающейся к 2.5$ трлн. Более 80% этой капитализации было достигнуто во время руководства Тима Кука. Ещё не бывало топ-менеджера, который бы сумел до такой степени порадовать вкладчиков. Сейчас он может с удовлетворением оглянуться на прошедшие 10 лет своего правления. Вместо того, чтобы пытаться имитировать Стива Джобса, Тим Кук взял наследие сооснователя Apple, развил его и улучшил.
Значительная часть этого успеха обязана сохранению бренда Apple в качестве лидера инноваций. Однако, помимо этого мистер Кук сумел извлечь максимум из ныне уходящий эры открытого глобального капитализма. Тим Кук намерен оставаться на руководящем посту ещё пять или даже более лет. То, как он сумеет справиться с новыми историческими обстоятельствами, и оформит следующую главу в истории компании.
Apple необычная компания — даже по стандартам других технологических гигантов. Она старше их (основана в 1977-м), в основном продает аппаратное обеспечение и контролируется инвесторами, а не своими основателями. Apple более глобальная компания с большей долей продаж на зарубежных рынках по сравнению с Alphabet ( Google), Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba или Tencent. Под руководством Тима Кука Apple сумела использовать четыре мировых тренда прошлого периода.
Один из них — глобальные цепочки поставок. Компания построила огромную сеть производственных связей с центром в Китае и узлами по всему миру. Эта производственная машина готовится к запуску нового Iphone13 в следующем месяце с ожидаемыми продажами на уровне 90 млн. Второй тренд, который уловила Apple — это, помиємо и пользование труда китайських робочих, ориентация на китайских потребителей. Годовые продажи в Китае за 10 лет выросли примерно 5 раз до уровня 60$ млрд., что превосходит любую другую западную фирму.
Третьей составляющей успеха Apple стало слабое внимание правительств по отношению к фирмам с высокими долями на рынке. Рынок смартфонов очень жесток и крайне конкурентен в низшей ценовой категории, но в противоположной части ценового диапазона царит Apple, занимающий 60% рынка hi-end в Америке. Операционные системы для гаджетов находятся на главенствующих позициях в своём сегменте. При этом Apple наслаждается уютом картельного соглашения, получая значительные платежи от Гугла в обмен на то, что их сервис используется в качестве поисковика в айфонах.
Последний важный тренд представляет собой уход от налогов благодаря использованию офшоров и запутанной корпоративной структуры. В среднем Apple платил всего лишь около 17% налогов на общие доходы (что чуть ли не в разы меньше, чем налоги для обычных граждан Соединённых Штатов — Либерал).
В настоящее время данные четыре тренда начинают сворачиваться. Геополитическая напряженность угрожает международным цепочкам снабжения. Авторитарная политика Председателя Си Цзинпина уже привела к снижению продаж среди китайских потребителей на 18%. Выдвинутый им лозунг «общего процветания» может означать желание срезать корпоративные прибыли. Западные борцы с монополиями также развернули атаку на технологические гиганты. Особенное внимание они уделили соглашениям Гугла и Apple, что приводит к завышенным комиссиям в отношении сторонних производителей ПО (из-за этой политики издатель Fortnite фирма Epic games покинула платформу Apple).
Наконец, соглашение, принятое в этом году ОЭСР, может постепенно заставить транснациональные корпорации платить больше налогов.
Так в чём же заключается план Тима Кука? Вообще, одним из его важных достижений можно назвать поддержание в Apple культа секретности, поэтому наружу выходит немного (на Уолл-стрит довольствуется политикой компании по щедрому выкупу собственных акций). И всё-таки, кое-что становится ясно.
Apple найдёт способы избегать уплаты налогов, хотя, возможно, доля фискальных выплат всё-таки вырастет. Компания продолжит движение к модели подписок как к сервису. Уже сейчас миллиард пользователей генерирует 21% продаж. Apple постарается сохранить прекрасный дизайн и безупречную работу своей продукции, но также она постарается заработать реноме достойного доверия провайдера цифровых услуг с умеренными ценами. Разумеется, компания продолжит попытки создания нового поколения гаджетов вроде iGlass или iCar, которые расширят мир, ключом к которому является iPhone.
И всё-таки, Тим Кук ещё не нашёл окончательного решения относительно двух наиболее серьёзных проблем. Apple приложили значительные усилия для разворота свои цепочек поставок обратно в США. В этом году они довели долю основных фондов в Америке до 70% (с 38% в 2012). Однако ключевые поставщики вроде TSMC пока не торопятся переводить свои производственные линии. Если американо-китайские разногласия усилятся, или у самой компании испортятся отношения с Пекином, Тиму Куку придётся организовывать немедленную эвакуацию из Китая, что грозит немедленными последствиями для доходов и торговли.
В то же время, давление антимонопольных организаций и сдвиг Apple в область сервисов могут спровоцировать конкуренцию с другими технологическими гигантами. В этом году фирма уже инициировала стычку с Facebook по вопросам приватности. Она может попытаться зайти на рынок услуг ещё глубже, что спровоцирует столкновение провайдерами электронной коммерции или развлечений, что в итоге может привести к разрушению уютного клуба картельных соглашений. Как бы то ни было, оставшаяся часть срока руководства Тима Кука вряд ли будет столь же успешной, как первое десятилетие, но решения, которые он примет, будут столь же важными.
Какую же информацию мы считаем ключевой для понимания значения этого текста? Это личности, или, скорее, принадлежность упомянутых инвесторов, которые наслаждаются невероятными успехами компании. Об этом редко говорят, но вообще-то управляющей долей в Apple владеет финансовый клан Рокфеллеров (попробуйте найти информацию об этом в Википедии или на официальных сайтах компании). Тем не менее, это так. Питер О. Крисп, управляющий партнёр венчурной компании Venrock (буквально – Venture Rockefeller), упоминал[2], как в 1979-м организовал для основателей Apple встречу c банкирами дома Рокфеллеров, которые и дали первые серьёзные деньги на развитие. В дальнейшем Крисп заседал в совете директоров Apple до 1996-го года, чутко следя за соблюдением интересов инвесторов (увольнение Джобса в 1985-м было продиктовано этими интересами). Корпоративная история Apple вообще довольно таинственна (помните упомянутый культ секретности?) и выходит за рамки любой статьи. Тут бы мы хотели заострить внимание на следующих моментах: крупнейшая компания в мире практически с самого основания в значительной степени принадлежит старейшему и крупнейшему финансовому клану США. Исходя из этого и следует оценивать приведённые в статье соображения и факты — от успешного ухода Apple от налогов, до перспектив военного противостояния США и Китая до момента, пока производственные мощности компании не будут выведены с Тайваня.
- https://www.economist.com/leaders/2021/08/28/apple-exemplified-an-era-of-global-capitalism-that-has-passed
- https://www.theatlantic.com/technology/archive/2010/06/spotlight-the-man-who-fired-steve-jobs-speaks/345267/
